27 - 进入与阻止进入
"市场进入是动态博弈，先手的威胁能否奏效取决于可信度。"
引言
市场进入博弈是商业中最经典的动态博弈：潜在进入者考虑是否进入市场，在位企业决定如何应对。双方的策略选择将决定市场结构和利润分配。本章探讨进入决策和阻止进入的策略。
进入博弈的基本模型
博弈树结构
潜在进入者
├─ 进入
│ └─ 在位企业
│ ├─ 默许 → 进入者(5), 在位者(5)
│ └─ 战斗 → 进入者(-2), 在位者(2)
└─ 不进入 → 进入者(0), 在位者(10)
逆向归纳分析
第二步（在位企业的选择）：
- 如果进入者已经进入，在位者选择：
- 默许：收益5
- 战斗：收益2
- 理性选择：默许（5 > 2）
第一步（进入者的选择）：
- 预期在位者会默许
- 进入：收益5
- 不进入：收益0
- 理性选择：进入（5 > 0）
子博弈完美均衡：（进入，默许）
威胁的不可信性
在位企业的威胁："如果你进入，我就打价格战！"
问题：
- 这是不可信的威胁
- 因为一旦进入发生，打价格战对在位者不是最优选择
- 理性的进入者会识破威胁，依然进入
启示：在动态博弈中，只有可信的威胁才有效。
使威胁可信的策略
策略1：沉没成本承诺
方法：提前投资，让"战斗"成为最优策略
案例：过剩产能投资
某在位企业提前建设超出需求的生产线
效果：
- 边际成本很低（产能已存在）
- 打价格战的损失小
- 威胁变得可信
博弈变化：
在位企业投资过剩产能后：
├─ 进入
│ ├─ 默许 → (3, 3)
│ └─ 战斗 → (-2, 3) ← 在位者战斗现在更优
└─ 不进入 → (0, 8)
新均衡：进入者预期在位者会战斗，选择不进入
真实案例：
- 英特尔在芯片制造领域的巨额产能投资
- 沃尔玛在某个区域密集开店
- 信号：我有能力也有意愿战斗
策略2：声誉建设
方法：在其他市场建立"会战斗"的声誉
机制：
- 在A市场真的打过价格战
- 在B市场，新进入者会相信你会再次战斗
- 即使单次看不理性，但为了长期声誉是理性的
案例：零售巨头的区域防御
某连锁超市在某城市面临新竞争者：
- 历史：该超市在其他5个城市都打了价格战
- 新竞争者评估：这家会战斗
- 结果：放弃进入或谨慎进入
策略3：绑定承诺
方法：公开承诺，违背承诺损失巨大
例子：
- 向股东承诺"绝不让出市场份额"
- 公开宣布"价格保护政策"
- 签订合同"保证供应量"
效果：违背承诺的代价（股价下跌、违约金）使战斗成为最优选择
策略4：限制性纵向一体化
方法：控制上下游，提高新进入者的成本
案例：可口可乐的渠道控制
- 与零售商签订排他性协议
- 提供冰柜，但只能放自己产品
- 新进入者难以获得渠道
效果：提高进入壁垒
进入阻止策略
策略1：掠夺性定价
定义：短期低价（甚至低于成本），赶走进入者
机制：
- 新进入者看到低价，预期无法盈利
- 放弃进入或退出
风险：
- 可能违反反垄断法
- 自己也亏损
- 进入者财力强，可能熬过来
合法边界：
- 是否低于边际成本？
- 目的是什么？
- 市场效果如何？
策略2：先发优势锁定
品牌锁定：
- 早期建立强品牌
- 客户忠诚度高
- 新进入者难以撼动
技术锁定：
- 建立技术标准
- 用户学习成本高
- 例如：微软Office
网络效应锁定：
- 用户越多价值越大
- 例如：微信、淘宝
- 新进入者难以达到临界规模
策略3：产品线扩张
方法：占据所有细分市场，不留空间
案例：宝洁的洗发水产品线
- 海飞丝（去屑）
- 潘婷（营养）
- 飘柔（柔顺）
- 沙宣（专业）
- ...
效果：
- 覆盖各个细分市场
- 新进入者找不到定位空间
策略4：专利壁垒
方法：专利组合，阻止技术模仿
案例：高通的专利策略
- 核心通信专利
- 专利授权费
- 新进入者必须付费或绕过（成本高）
策略5：规模经济壁垒
方法：达到最小有效规模需要巨大投资
案例：半导体制造
- 一条先进产线投资数十亿美元
- 新进入者资金门槛极高
- 自然形成寡头市场
进入者的策略
策略1：细分市场进入
方法：不正面竞争，从细分市场切入
案例：特斯拉进入汽车市场
- 不和传统车企拼大众市场
- 从高端电动车切入
- 建立品牌后逐步下沉
优势：
- 在位企业不太关注（市场小）
- 建立根据地
- 逐步扩大
策略2：差异化定位
方法：提供不同的价值主张
案例：苹果进入智能手机
- 不和诺基亚、摩托罗拉拼功能
- 重新定义智能手机（触屏、生态）
- 开辟新赛道
策略3：破坏性创新
方法：低端切入，技术迭代，逐步颠覆
案例：小米进入手机市场
- 性价比切入
- 互联网模式
- 逐步向上突破
理论：克里斯坦森的《创新者的窘境》
- 在位者focus高端，忽视低端
- 新进入者从低端起步
- 技术进步后向上颠覆
策略4：联盟与资源整合
方法：与其他企业联盟，共同进入
案例：合资企业进入中国市场
- 外资+本土企业
- 资源互补
- 降低风险
策略5：快速规模化
方法：烧钱快速占领市场
案例：滴滴进入打车市场
- 巨额补贴
- 快速获取用户
- 形成网络效应
- 阻止后来者
风险：
- 烧钱不可持续
- 需要持续融资
- 可能价格战
多次进入的博弈
声誉效应
在位企业的考虑：
- 在A市场对进入者默许 → 在B、C市场会有更多进入者
- 在A市场战斗（即使短期损失）→ 在B、C市场吓阻进入者
策略：
- 初期强硬，建立声誉
- 后期可以适度宽容
案例： 某连锁品牌进入新城市，必定打价格战几个月，即使亏损。 → 其他品牌不敢轻易进入该品牌的地盘
链锁悖论（Chain Store Paradox）
悖论：
- 理论：最后一次应该默许（没有未来了）
- 倒数第二次：预期最后一次默许，所以这次也默许
- 逆向归纳：每次都应该默许
- 但现实：企业还是会战斗
解释：
- 有限理性
- 不确定是否真的是"最后一次"
- 声誉价值难以量化
进入时机的选择
先动优势 vs 后动优势
先动优势：
- 占据最佳资源（地段、人才）
- 建立品牌认知
- 形成锁定效应
后动优势：
- 观察先动者错误
- 技术更成熟
- 成本更低
选择依据：
- 网络效应强 → 先动
- 技术不确定 → 后动
- 资本密集 → 后动（等待技术成熟）
要点总结
| 要素 | 要点 |
|---|---|
| 威胁可信性 | 沉没成本、声誉、承诺、纵向一体化 |
| 阻止进入 | 掠夺定价、锁定、产品线扩张、专利、规模经济 |
| 进入策略 | 细分市场、差异化、破坏性创新、联盟、快速规模化 |
| 多次博弈 | 声誉效应、链锁悖论 |
| 时机选择 | 先动vs后动优势 |
实战启示
-
在位者：
- 建立可信的阻止机制
- 声誉比单次利润重要
- 提高进入壁垒
-
进入者：
- 评估在位者威胁的可信度
- 寻找差异化定位
- 选择合适的进入时机和方式
-
动态视角：
- 考虑多次博弈
- 声誉是关键资产
- 短期亏损可能是长期最优
-
监管考量：
- 某些阻止策略可能违法
- 掠夺性定价风险高
- 合法合规很重要
下一章预告：合作与竞争——竞合关系的博弈智慧
思考题：
- 你的行业进入壁垒有哪些？
- 如果你是新进入者，如何突破？
- 如果你是在位者，如何阻止进入？