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26 - 定价博弈

"价格不是成本加利润，而是博弈的结果。"

引言​

定价是最直接、最激烈的博弈。价格定高了失去市场，定低了损失利润。更复杂的是，你的定价要考虑竞争对手的反应。本章探讨定价决策中的博弈策略。

价格战的囚徒困境​

经典困境​

收益矩阵（单位：百万元利润）：

对手高价对手低价
你高价10, 103, 15
你低价15, 35, 5

分析：

  • 占优策略：低价（无论对手如何，低价总是更好）
  • 纳什均衡：（低价，低价），各得5
  • 最优结果：（高价，高价），各得10
  • 困境：都降价，都受损

现实案例：

  • 电商大促：双11价格战
  • 打车软件：补贴大战
  • 移动通信：流量价格战

破解价格战​

方法1：产品差异化

案例：星巴克 vs 瑞幸

  • 星巴克：第三空间体验，高价
  • 瑞幸：性价比，低价
  • 结果：不在同一维度竞争，避免价格战

方法2：价格承诺

苏宁易购："贵就赔"

  • 承诺价格最低
  • 竞争对手降价失去意义
  • 稳定价格

方法3：非价格竞争

转移战场：

  • 服务质量
  • 交货速度
  • 品牌价值
  • 技术创新

价格歧视的博弈​

一级价格歧视（完全价格歧视）​

定义：对每个客户收取其支付意愿的最高价

例子：

  • 汽车销售（每个客户谈判）
  • 大客户定制方案
  • 拍卖

博弈：

  • 卖家尽可能榨取消费者剩余
  • 买家隐藏真实支付意愿
  • 信息博弈

二级价格歧视（数量折扣）​

定义：根据购买数量定价

例子：

  • 买一送一
  • 会员卡（办卡后单价降低）
  • 套餐优惠

博弈目的：

  • 区分高需求和低需求客户
  • 让客户自我筛选

三级价格歧视（市场细分）​

定义：对不同群体不同定价

例子：

  • 学生票vs成人票
  • 国内价格vs海外价格
  • 工作日vs周末价格

关键：防止套利（学生转卖给成人）

案例：迪士尼定价

  • 平日票：较便宜
  • 周末票：较贵
  • 春节票：最贵

原理：高峰期需求强，低敏感；平日需求弱，价格敏感

动态定价策略​

撇脂定价（Skimming）​

策略：新品高价，逐步降价

适用：

  • 创新产品（iPhone新机）
  • 品牌溢价强
  • 早期采用者不敏感

博弈考虑：

  • 竞品进入前收回研发成本
  • 后期降价应对竞争

渗透定价（Penetration）​

策略：新品低价，迅速占领市场

适用：

  • 需要规模效应
  • 网络效应强（用户越多价值越大）
  • 模仿容易，要快速建立壁垒

案例：小米手机

  • 初期低价
  • 快速占领市场份额
  • 建立生态系统

掠夺性定价（Predatory Pricing）​

策略：低于成本定价，赶走竞争对手

风险：

  • 可能违反反垄断法
  • 自己也亏损
  • 对手退出后，新对手可能进入

案例（争议）：

  • 亚马逊被指责某些品类亏本销售
  • 滴滴vs优步补贴战

合法性判断：

  • 是否低于成本？
  • 意图是什么？
  • 市场影响如何？

价格领导与跟随​

价格领导模型​

场景：一家企业定价，其他跟随

领导者选择：

  • 通常是市场份额最大或成本最低的企业
  • 例如：石油输出国组织（OPEC）在原油定价中的角色

好处：

  • 避免价格战
  • 形成默契
  • 稳定利润

风险：

  • 可能被认定为价格串谋
  • 新进入者打破默契

明示 vs 默契​

明示串谋（违法）：

  • 企业之间协商价格
  • 签订价格协议

默契合谋（灰色地带）：

  • 没有明确协议
  • 但观察对手行为并跟随
  • 形成稳定价格

案例：航空业

  • 票价相对稳定
  • 一家调价，其他跟随
  • 没有明确协议，但有默契

定价战术​

战术1：价格锚定​

方法：设置参考价格

例子：

  • 原价999，现价599（折扣）
  • 对比竞品："比XX品牌便宜30%"
  • 豪华版vs标准版（让标准版显得划算）

战术2：心理定价​

9结尾：

  • 99元比100元"便宜很多"（心理账户）
  • 虽然只差1元

整数定价：

  • 高端产品用整数（1000元）
  • 显得高档

案例：

  • 奢侈品：整数价格
  • 大众品：9结尾

战术3：捆绑定价​

纯捆绑：只能一起买

  • Microsoft Office套件

混合捆绑：可以单买或套餐

  • 麦当劳套餐

优势：

  • 提高客单价
  • 掩盖单品定价
  • 客户感觉划算

战术4：两部定价​

结构：固定费用+使用费

例子：

  • 健身房：年卡（固定）+私教课（使用）
  • 打印机：机器便宜（入门）+墨盒贵（持续）
  • 手机：合约机便宜（锁定）+话费高（持续）

策略：

  • 降低进入门槛（固定费低）
  • 在使用中赚钱

竞争性定价策略​

跟随定价 vs 独立定价​

跟随定价：

  • 优点：稳定，避免价格战
  • 缺点：没有差异化

独立定价：

  • 优点：体现价值差异
  • 缺点：可能引发价格战

选择依据：

  • 产品差异化程度
  • 成本结构
  • 市场地位

针对竞争对手定价​

高于竞争对手：

  • 条件：品牌或质量优势
  • 风险：失去价格敏感客户

低于竞争对手：

  • 条件：成本优势
  • 风险：引发价格战

平价：

  • 安全选择
  • 在其他维度竞争

定价中的信息博弈​

隐藏成本信息​

为什么重要：

  • 成本是定价底线
  • 对手知道你成本，会压价
  • 客户知道你成本，砍价更狠

保护方法：

  • 不透露具体成本
  • 强调价值而非成本
  • 复杂化成本结构

价格信号​

高价信号：

  • 高质量
  • 高端定位
  • 奢侈品策略

低价信号：

  • 高性价比
  • 大众市场
  • 薄利多销

风险：

  • 高价定不住（质量不匹配）
  • 低价难以提价（品牌定位固化）

要点总结​

策略要点适用场景
避免价格战差异化、承诺、转移战场同质化竞争
价格歧视区分客户，不同定价客户异质性大
动态定价撇脂vs渗透新产品上市
价格领导默契合作，稳定价格寡头市场
心理定价锚定、9结尾、捆绑消费品

实战启示​

  1. 成本只是底线：定价应基于价值和竞争
  2. 避免价格战：差异化是王道
  3. 动态调整：根据竞争和市场调整价格
  4. 信息管理：保护成本信息，利用价格信号
  5. 长期视角：短期价格战可能毁掉长期利润

下一章预告：进入与阻止进入——新进入者与在位企业的博弈

思考题：

  1. 你的产品如何定价？
  2. 如何避免陷入价格战？
  3. 能否实施价格歧视策略？